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Naher bei den Sternen
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Pressestimmen

Meridian - Fachzeitschrift fur Astrologie (Ausgabe 4/2003)

uber die Vergangenheit und Zukunft des astrologischen Buchermarkts
Interview mit Reinhardt Stiehle, Verleger und Versandbuchhandler

"Die Astrologie ist keine Disziplin, in der man nach einem einstundigen Vortrag die hoheren Weihen empfangen kann oder die man sich wie eine Funf-Minuten Terrine einverleiben kann."

Meridian: Mit Saturn in Zwillinge und Pluto in Schutze hat auch die deutschsprachige Verlagslandschaft einem tief greifenden Strukturwandel durchlaufen. Wie hat sich dies Ihrer Einschatzung nach auf den astrologischen Bucher- und Zeitschriftenmarkt ausgewirkt?

Stiehle: Ein Teil der eingetretenen Veranderungen war absehbar, auch ganz ohne astrologische Prognose. Ende der 90er Jahre meinten viele Verlage sinkende Umsatze durch eine gesteigerte Produktion und eine erweiterte Produktpalette zu kompensieren. Dies hatte einerseits Uberproduktion und andererseits einen immer scharferen Verdrangungswettbewerb zur Folge. Gerade in den letzten drei Jahren setzten hier einige klarende Prozesse ein: viele mittlere Unternehmen fluchteten sich unter das Dach der Konzernverlage, um dann bald ganz von der Bildflache zu verschwinden, ja, selbst die Gro?en schlossen sich zu immer gro?eren Einheiten zusammen. Von diversen Insolvenzen ganz abgesehen. Damit einher ging auch die Entwicklung zu immer austauschbareren Programmen, da gro?e Unternehmen eben eine Kostenstruktur haben, die bestimmte Auflagenhohen erfordern, die wiederum nur bei breit verkauflichen Titeln zu rechtfertigen ist. Damit bei?t sich die Katze dann nochmals in den Schwanz. Man darf sich doch. zu Recht fragen, wie viele Cellulitis-Ratgeber in der gleichen Aufmachung aus 15 unterschiedlichen Verlagen zum Preis von EUR 6,95 braucht der Markt, wenn in allen doch das gleiche drin steht.

Meridian: Das betrifft aber doch in erster Linie die gro?en und mittleren Verlage.

Stiehle: Ja, in der Tat. Wahrend die Gro?en immer gro?er wurden, mussten die Kleinen sich auf Nischen konzentrieren, wobei sich dieses "Muss" im Nachhinein fur viele gar nicht als negativ herausgestellt hat. Denn selbst in den gro?en Verlagen gibt es derzeit ein neues Zauberwort, das da lautet "Kernsegment". Und damit kommen wir wieder zur Ausgangsfrage zuruck, namlich was dies fur den astrologischen Buchmarkt bedeutet. Dadurch, dass die gro?en Hauser alle Randsegmente einstellen, wird auch in diesem Bereich zukunftig wenig bis gar nichts mehr produziert werden, allenfalls Titel, die sich in den letzten Jahren schon durch gute Absatze bewahrt haben. Wir durfen uns jetzt von der gewohnten Titelvielfalt verabschieden.

Meridian: Sie waren viele Jahre als Vertriebleiter in einem gro?eren Verlag tatig, ehe Sie sich mit dem Chiron Verlag und dem Astronova-Versandbuchhandel selbststandig gemacht haben. Was hat Sie dennoch motiviert, diesen Schritt zu wagen?

Stiehle: Ich will es einmal etwas platt ausdrucken: Nur weil gro?e Verlage fur sich festlegen, was der Markt sein soll und deswegen immer mehr Bucher fur geistige Tiefflieger produzieren, hei?t dies doch noch lange nicht, dass es plotzlich keinen Bedarf an solider Literatur mehr geben kann. Dasselbe gilt fur die Buchhandlungen. Wahrend des Esoterik-Booms quollen die Regale uber, denn es war aufgrund der regen Nachfrage ein leichtes Geschaft. Aber jetzt mussen Astrologen selbst in Grossstadten weite Wege zuruck legen, um ein ordentliches Sortiment zu finden oder gar einen mit der Astrologie vertrauten Buchhandler. Aber kein Astrologe wird deswegen nicht mehr seiner Neigung nachgehen. Nun kann man dies weder den Verlagen noch den Buchhandlungen zum Vorwurf machen. Diese Firmen betreiben meistens keinen "Gesinnungsbuchhandel", d.h. fur den Unternehmenszweck spielt es kaum eine Rolle, womit man sein Geld verdient. Das ist bei den kleineren Nischenverlagen - und damit meine ich jetzt den Verlag zur Pflege des bohmischen Volkstanzes genauso wie einen auf Astrologie ausgerichteten Verlag - anders. Ich will damit sagen, neben allen Uberlegungen, dass es aufgrund der vorher beschriebenen Entwicklung einen Bedarf geben musste, war es auch die Begeisterung fur das Thema Astrologie und die Freude, sich permanent damit befassen zu konnen.

Meridian: Welche Perspektiven haben astrologische Fachbucher heute und in naher Zukunft? Gibt es uberhaupt noch einen Markt dafur?

Stiehle: Ein Stuck weit hat sich diese Frage ja schon beantwortet. Meiner Meinung nach ganz sicher ja! Aber wie hei?t es so schon: Das einzig Stetige ist der Wandel. Der Markt fur Astrologie war schon gro?er und somit konnte man sich darin leichter bewegen. Ich halte die Astrologie allerdings im Gegensatz zu anderen Themen aus dem weiteren esoterischen Umfeld, fur sehr bestandig. Sie fordert dem Interessenten jedoch auch etwas ab. Die Astrologie ist keine Disziplin, in der man nach einem einstundigen Vortrag die hoheren Weihen empfangen kann oder die man sich wie ein Funf-Minuten Terrine einverleiben kann. So wird ein gewisser Bedarf an Lehrmaterial weiterhin vorhanden sein und hier spielen Bucher sicher eine wichtige Rolle. Dennoch darf man die Moglichkeiten der digitalen Zukunft nicht au?er Acht lassen, denn hier konnten sich durchaus Veranderungen anbahnen.

Meridian: Immer wieder ist zu horen, dass Astro-Bucher zu teuer seien. Wie sieht denn die Kalkulation fur Bucher aus?

Stiehle: Nun, dieses Thema ist so alt die der Buchdruck. Die ist im Grunde nur eine Frage der Einstellung. Ich habe z.B. aber noch nie erlebt, dass jemand sich bei seinem Backer uber den Brotpreis beschwert hat. Kein Mensch wurde ein Parfum fur EUR 3.95 kaufen wollen, weil es ihm zu "billig" riecht. Dabei wei? doch jeder, dass der Materialwert und die verkaufte Idee in keinem Verhaltnis stehen und die Verpackung das teuerste am ganzen Produkt ist. Diese Diskussion ist auch eher eine typisch deutsche Angelegenheit, denn in keinem der benachbarten Lander sind Bucher so billig. Es sind im Wesentlichen drei Faktoren, aus denen sich der Buchpreis zusammensetzt, namlich Herstellungskosten, Honorare und Auflagenhohe. Die Preisdiskussion verscharft sich dann meistens noch bei Ubersetzungen. Was konnen die Verlage tun, um billigere Bucher anzubieten?

1. Das Autorenhonorar streichen, bzw. dem Ubersetzer noch weniger Honorar bezahlen, der jetzt schon nur lumpig fur seine Leistung entlohnt werden kann, weil die Leute nicht bereit sind, fur ein Buch den angemessenen Preis zu bezahlen.
2. Nur noch in Asien oder Billiglohnlandern drucken und dafur die Paletten um den Globus transportieren (und dann am besten nicht uber die weiteren Konsequenzen nachdenken).
3. Die Auflage verdoppeln, damit der Ladenpreis pro Stuck billiger wird und letztlich Kapital vernichten, weil der Uberbestand als Ramsch im Modernen Antiquariat landet - sprich sich doppelt in die Tasche lugen.

Da ich personlich diese drei Moglichkeiten fur indiskutabel halte, wird es wohl zukunftig hinsichtlich Ubersetzungen darauf hinauslaufen, dass diese nicht mehr zu realisieren sein werden. Sprich die deutsche Astro-Szene wird dann eben irgendwann auf Impulse von au?en ganz verzichten mussen und kann dann schon im eigenen Saft garen. Ich will es an einem Beispiel verdeutlichen Oder in Zahlen ausgedruckt: Der Ladenpreis fur ein ins Deutsche ubertragene Buch von EUR 19,90 mag einem viel erscheinen, aber davon (je nach Auflagenhohe) sind EUR 3.- bis EUR 4,50 fur die Ubersetzung enthalten, damit es uberhaupt auf Deutsch erscheinen konnte. Die als Gegenmittel gern propagierte Kopierwut ist nicht nur geistiger Diebstahl am Autor, der damit um seine Tantiemen gebracht wird, sondern beschleunigt diese unselige Spirale

Meridian: Und wie ist das bei den Taschenbuchern?

Stiehle: Der gunstigere Ladenpreis ergibt sich hier beispielsweise dadurch, dass es sich um Lizenzen von Buchern handelt, die bereits in einer anderen Auflage erschienen waren, d.h. hier entfallen viele Vorkosten (etwa Ubersetzung, Satzkosten). Au?erdem haben Taschenbucher grundsatzlich hohere Auflagen, weil sie auch uber andere Vertriebswege verkauft werden. Taschenbuch meint eigentlich gar nicht die Ausstattung, sondern beschreibt eben diese andere Vertriebsform, Es ist also nicht so, dass jedes Buch ohne festen Einband auch ein Taschenbuch ist und entsprechend preisgunstig sein kann. Aber das kann man keinem Kunden verubeln, wenn nicht einmal der Welt gro?te Online-Buchhandler richtig mit den Begriffen umgehen kann.

Meridian: Welchen Rat wurden Sie schreibwilligen und engagierten Autoren geben? Sollen sie sich noch an ein Buchmanuskript wagen?

Stiehle: Auf jeden Fall! Es ware mein letztes Ansinnen, jemand zu demotivieren. Was beim Schreiben herauskommt, wei?? man meist erst wenn das Endergebnis vorliegt. Der Schreibwillige sollte sich aber keine falschen Illusionen machen. Der Markt ist durch die thematische Konzentration der Verlage enger geworden und folglich wird es unter Umstanden schwierig werden, einen Verleger zu finden. Moglicherweise war das Ganze am Ende doch nicht mehr als nur eine Schreibtherapie. Vorsichtig ware ich allerdings mit dem Vorsatz, ein Einfuhrungsbuch verfassen zu wollen, denn hier ist es ahnlich wie mit den Ratgebern. Davon gibt es eine schon breite Auswahl und das kann beinahe jeder verfassen. Allerdings denke ich immer auch in Zyklen und irgendwann ist jede Talsohle durchschritten.

Meridian: Vielen dank fur Ihre aufschlussreichen Ausfuhrungen

(Das Gesprach fuhrte Markus Jehle)

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